Ha fatto molto scalpore, un paio di anni fa, il tentativo dell’ex ministro della salute Renato Balduzzi di introdurre una tassa sulle bevande zuccherate. La reazione suscitata fu così veemente che la proposta venne subito ritirata. I punti principali della critica erano il presunto paternalismo e anti-liberismo di chi richiede interventi normativi da parte dello Stato; la pretesa che non esistono cibi o bevande cattivi; la convinzione che quello che conta sia solo la moderatezza da parte degli individui (addossando così la responsabilità della cattiva alimentazione alle singole persone) e, di conseguenza, l'importanza dell'educazione alimentare come unico mezzo di promozione di una sana alimentazione, lasciando “libera” scelta ai cittadini.

Un’effimera libertà
Quanto poco libera sia in verità la scelta del cittadino e quanto sia fondamentale, non solo il marketing, ma anche lo stesso processo di produzione degli alimenti nel determinare i comportamenti dei singoli viene evidenziato in maniera magistrale in un libro che esamina minuziosamente storia, protagonisti e caratteristiche delle strategie di Big Food, le multinazionali alimentari. Dopo la lettura di “Grassi, dolci, salati” di Michael Moss - giornalista investigativo del New York Times e vincitore del premio Pulitzer nel 2010 - anche al più liberista dei lettori risulterà piuttosto difficile continuare a credere nell’esistenza di “libere scelte” del consumatore in campo alimentare.

Come evidenzia Moss, nel produrre alimenti irresistibili al palato umano sono tre le componenti che non devono mai mancare: sale, zucchero e grassi. Oltre agli effetti fisiologici sulle papille gustative, questi ingredienti generano numerosi altri vantaggi: danno la consistenza giusta e rendono meno deperibili i prodotti (che possono essere quindi tenuti per mesi sugli scaffali), aggiungono aroma, conferiscono un aspetto appetibile e mascherano altri sapori sgradevoli spesso presenti negli alimenti industriali. Ma il gusto non si limita a quanto percepito sulla lingua: grazie ai collegamenti diretti ai centri nervosi della gratificazione, si inducono emozioni e benessere innescando un circuito che non differisce molto da quello del craving provocato dalle sostanze psicoattive che creano dipendenza.

Si vendono emozioni, non calorie
Un aspetto, quello della sfera emotiva, su cui si focalizza anche gran parte della pubblicità e del marketing: si vendono emozioni, non cibi. E tanto meno calorie. “Stappa la felicità!”: una delle mosse più indovinate della Coca-Cola nel periodo postbellico è stata proprio quella di puntare sulla diffusione della famosa bottiglietta nei luoghi e durante le attività sociali associate a emozioni e ricordi positivi, meglio se in presenza di bambini e adolescenti. In una domenica trascorsa in serenità con la famiglia allo stadio, per esempio, non poteva e non doveva mancare una lattina di Coca-Cola. Una strategia vincente e irrinunciabile fino ai nostri giorni: basti pensare alle sponsorizzazioni di Olimpiadi, tornei e campionati di calcio o parchi di divertimento. È il motivo principale per cui eventuali autoregolamentazioni (come la rinuncia a fare pubblicità ai minori), oltre a essere ipocrite, potranno avere solo un effetto marginale.

Nulla viene lasciato al caso nell’ingegneria alimentare: persino la pressione che le nostre mascelle devono esercitare per rompere una patatina è studiata fino all’ultimo millibar. Le chips devono essere croccanti ma non troppo e devono sciogliersi in bocca: se il prodotto sparisce rapidamente, non abbiamo l’impressione di mangiare qualcosa che ci fa ingrassare. È per questo che è quasi impossibile resistere fino alla fine del pacchetto. A non farci sentire troppo in colpa, poi, contribuiscono le etichette nutrizionali che riportano le calorie per singola porzione e non la quantità che il consumatore medio mangia normalmente una volta aperta la confezione.

Il ruolo della sanità pubblica
Mentre il libro da un lato ridimensiona il ruolo della responsabilità individuale, dall’altro fa emergere, anche se solo indirettamente, l’importanza delle politiche e normative di controllo nella promozione di una sana alimentazione: interventi finalizzati a riconquistare un minimo di controllo su un contesto economico e sociale obesogenico e a creare uno spazio dove una vera scelta libera sia di nuovo possibile. Per chi lavora in sanità pubblica, quindi, il messaggio è chiaro: per contrastare il fenomeno della cattiva alimentazione è fondamentale non solo continuare il monitoraggio e condurre interventi finalizzati alla modifica dei comportamenti individuali, ma anche considerare le strategie di marketing aziendali come una parte dei determinanti sociali della salute, da affrontare con interventi specifici. Perché no, anche con una tassa “salata” sul cibo spazzatura.